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万域设计:为什么品牌营销不成功?

为什么品牌营销不成功?
【四大原因:导致品牌营销不成功?】一、品牌营销专业素养缺乏。二、品牌营销没有打好基础。三、品牌营销的方法不科学。四、品牌营销的执行不到位。今天聊方法为啥不科学: 三、品牌营销的方法不科学。品牌营销是个专业的活,也是考验定力的活。加多宝是值得敬佩的团队,一方面是佩服Ta的定力,十几年专一做2个品牌,王老吉和昆仑山矿泉水;一方面,Ta们深谙品牌营销的方法:销量业绩很好,品牌基础也很扎实。即使是对大多数中国成功企业来言,也经常在品牌运作上犯错。我把这些错误进行归纳总结:【孙巍:品牌营销常犯四个错】1.品牌定位不精准。2.创意平实不生动。3.整合传播不统一。4.品牌积累不坚持。今天纠第一个错!1.为什么品牌定位不精准?孙巍:品牌定位越精准,品牌营销越有力。这犹如打枪一样,你瞄准了,一枪击中;你瞄不准,结果打了几十枪,那得浪费多少子弹啊,尤其是营销费用永远太少;有时候,最可怕的是,你打了几枪,正打算再打时,“机会”可能溜走了,也可能被对手抢走了……举例子:1995-2002年加多宝运作王老吉这个老字号,这7年不温不火,业绩还在不到1亿,王老吉定位是广东传统凉茶,广告语是“健康永恒,永远相伴”!怎么办?重新定位!由“传统广大凉茶”定位为“凉茶饮料”,广告语改为“怕上火,喝王老吉”!一测试,效果好,追加市场预算、趁胜追击。再举例子:2012年中国凉茶市场,又出现了几个牌子,比如“陈光标好人暖茶”、“不上火”凉茶,你认为他们会成功吗?NO!错误的定位,一开始就注定了失败。必宜华的例子:我们曾经有个精彩的成功IOS/安卓通用版/手机APP,就是帮助一家教育集团重新定位和业务聚焦,给易倍体育(中国)官方网站带来90%的财年增长。详细看我的文章《收缩目标,才能捕获更多》  精准的品牌定位,让易倍体育(中国)官方网站发现了你。品牌定位越精准,品牌的个性和吸引力越强,自然让你鹤立鸡群,一眼就被易倍体育(中国)官方网站发现。品牌定位越精准,品牌就容易叫个好名字;品牌形象就越生动,也容易凸现个性;也容易让易倍体育(中国)官方网站记住你,想起你,追随你…… 低成本品牌营销,关键是定位要精准。中小企业弹药粮库稀少,因此,你必须在品牌精准定位上下”苦功“。不吃苦,不下苦功夫,你将来一定吃大亏,你这辈子也赚不了大钱,充其量是个生意人。你应该有刘备的眼界和谋略,专业的事自己搞不定,就应该三顾茅庐请诸葛亮来帮你。腾讯之所以有今天,是因为有外脑;阿里巴巴之所以有今天,这和马云请了军师是密不可分的;百度销售系统那么厉害,也是因为有外脑在帮他们,必宜华有幸在2009年协助百度营销系统;凡客为啥能够高速增长,因为人才可以快速复制,必宜华有幸2010年出谋划策~  【为什么品牌营销不成功?】第6季【儿童节关健词:Kidult】Kidult=Kid(儿童)+Adult(成人)混合而来。Kidult表达两个意思:1.儿童成人化;2.成人儿童化。这是消费和社会化趋势,增长迅猛! 【品牌营销常犯四个错】1/品牌定位不精准。2/创意平实不生动。3/整合传播不统一。4/品牌积累不坚持。今天讲第2节:2.品牌营销第二错:创意平实不生动创意创意,贵在创意表现的生动性。创意之魂孙巍前面讲过:品牌营销的关键是拟人化。就是品牌让受众感到你是“人”,你是在和他们沟通,你不是一个“硬梆梆”的东西,你不是一个“机器”,你更不是一个“柜台”,你是受众的“闺蜜”,你是受众的“同学”,你是受众的“宠物”……----------------品牌,传播气质要么你很风骚,要么你很高贵,要么你很可爱,要么你很奔放,要么你很性感,要么你大气,要么你很精致…….这些不是你生活的“偶像”吗?创意是什么?创意品牌的呈现。Ta是电影,是舞台剧,是扑克……OK,想想你们品牌是什么气质呢?必宜华业绩咨询机构是什么气质呢?----------------创意是骚娘什么是骚娘?你不知道?你肯定未成年:)创意就要释放出勾引的魅力,这种勾引也是分各种境界:1) 针对90后的创意:刺激?尝鲜?感性?2) 针对儿童的创意:好玩?童趣?探险?3) 针对70/80后的创意:你说李宁的广告创意如何做?4) 中年….5) 中产者…6) 富人…7) 暴发户…8) 同性恋….9) Office中工作者…10)80%时间在城市的农民工…王宝强是如何饰演这一形象的?….这个细分至少有30多类,不一一赘述。这其实就是研究用户,即我说的“性营销”。----------------创意是兴奋剂正能量的传播,是大多数受众的内心需求;创意广告可以成为这样的“兴奋剂”,给无助的受众指引和安慰。看看微博、微信里面的90%粉丝愿意分享的是什么?不是“真理”,而是“心灵鸡汤”。所以,脆弱的受众,芸芸众生渴望你的恩赐——注入一滴兴奋剂。----------------创意要有趣~媒体正在分化,两三种媒体就想覆盖天下的大众时代,一去不复返了。一、孙巍正在研究的课题是《打破媒介鸿沟:围绕同一种目标易倍体育(中国)官方网站进行沟通》。孙巍预测:1、 大众媒体在10年后数量会减少至10%;2、 自媒体一定会成为主流;微信《品牌营销》就是自媒体。自媒体的本质是受众是阅读者和生产者,即Proconsumer(即生产者+消费者合一)。这会推动互动营销(Interactive Marketing)和推荐营销(Referral Marketing)的迅猛发展。这将影响着广告创意,其中最重要的要求就是:有趣!----------------二、孙巍另一个技术课题是《打破设备鸿沟:如何跨多种设备跟踪和推送广告》。最近的一项研究表明,用户在一小时之内会切换设备27次。用户用不同的设备,其实浏览和使用信息的习惯其实相差很多。举例子,孙巍和新浪的跨媒介高管朋友聊天时,Ta说:浏览新浪门户的用户和新浪微博的用户完全不一样,重合度并不高;即使是同一个人,你浏览门户一般是电脑,而浏览微博可能是手机,或者是ipad,甚至是PC;你也会发现,在每一个设备上表现出来的行为和兴趣是不一样的。----------------三、孙巍第三个技术课题是《打破媒介和设备鸿沟:你在哪,针对你的广告在哪》。孙巍坚信,这就是品牌营销未来,而且很快,最多五年。这也是轻功夫品牌营销机构的使命,迎接大数据云时代的来临。孙巍最近三个月会提交两个国际学术论文:一个是《云传播》,一个是《云营销》。上月和IBM大数据的副总裁交流,他们认为,这一切会马上到来,今年IBM重点推动云计算。----------------如何跨多种设备(台式电脑、智能手机和平板电脑)跟踪和瞄准相同的消费者?这种“重新定向”(retargeting)在桌面平台上很容易实现。只需在网站上添加cookies就可以在用户上网浏览时跟踪潜在易倍体育(中国)官方网站,并向他们进行相关的广告推销;但如何解决如何跨多种设备呢?譬如手机和笔记本之间呢,这需要新的计算方法。----------------Ok,前面讲的这些技术性太强。其实,我想讲的是:若想最大化提高营销投资回报率(ROI),若想低成本品牌营销,就需要克服上面提到的三种鸿沟。这是挑战。在未解决之前,至少有一种方式可以常识:通过有趣的创意。有趣的创意,如何表现?1、 文本(TEXT)。2、 图片(Picture)。3、 声音(Sound)。4、 动(Movie)。5、 互动(Interaction)。6、 同一个故事(Story)。大型的创意活动,一定要记住第6条:同一个故事。----------------营销人是“苦逼”的,很多人刚刚学会搜索营销,又迎来了社会化营销,刚玩热开心网,结果微博抢走了易倍体育(中国)官方网站,后来微信又抢走了风头;隔壁,云传播和营销又来了……


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